“Khi bắt đầu lại với King Coffee, tôi xuất phát từ những thị trường lớn, khó tính trước khi trở về quê hương, trở về với gốc gác của cà phê. Tháng 10/2016, tôi mở King Coffee tại Mỹ rồi mới đưa thương hiệu về thị trường Việt Nam”, bà Thảo chia sẻ.
Sau lưng bàn làm việc của Tổng Giám đốc TNI King Coffee Lê Hoàng Diệp Thảo là một tấm bản đồ thế giới cỡ lớn. Trên mặt bản đồ, những lá cờ đánh dấu sự xuất hiện của thương hiệu cà phê Việt ngày càng nhiều. Để có được độ phủ rộng lớn đó, nữ CEO phải làm việc với cường độ cao.
Phóng viên: Thời gian làm việc trong một ngày của bà như thế nào?
Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Tôi như làm việc 25/24 tiếng vậy. Từ xưa đến giờ, tôi luôn đam mê công việc. Ai đó nói, doanh nhân hầu như sống và chỉ được nghỉ ngơi khi trên máy bay.
Duy nhất thời gian dịch Covid-19 năm 2021 tôi mới có thời gian dài ở nhà. Khi đó, tôi đã viết cuốn tự truyện “The Queen of King Coffee”. Cuốn sách nói nhiều về hành trình 25 năm của tôi với ngành cà phê và dành tặng cho các con tôi.
Bà Lê Hoàng Diệp Thảo trả lời phỏng vấn (Ảnh: Nguyễn Huế)
Vì sao làm qui trình ngược – mở thị trường thế giới trước rồi mới trở về Việt Nam
– Đọc tự truyện, tôi thấy bà có chia sẻ việc đưa King Coffee qua Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc rồi mới quay về Việt Nam. Tại sao không phải ngược lại, đi từ nội địa ra thế giới ?
Sự khát khao của doanh nhân Việt luôn thúc giục tôi phải làm gì đó để chinh phục thế giới. Trong suốt quá trình gây dựng Trung Nguyên và G7, tôi đã nỗ lực và có dấu ấn, danh tiếng của mình trên trường quốc tế. Khi bắt đầu lại với King Coffee, tôi xuất phát từ những thị trường lớn, khó tính trước khi trở về quê hương, trở về với gốc gác của cà phê.
Tháng 10/2016, tôi mở King Coffee tại Mỹ, về Hàn Quốc rồi qua Trung Quốc. Tháng 7/2017, tôi mới đưa thương hiệu về thị trường Việt Nam. Cuối năm 2021, chúng tôi đã có mặt tại 120 quốc gia và vùng lãnh thổ. Chúng tôi có chiến lược phủ rộng trước khi đi vào phủ sâu.
– Dự định sắp tới của công ty là gì?
Tôi thường nói, ở đâu có Internet tôi sẽ giới thiệu King Coffee đến đó. Chúng tôi có một super-app (ứng dụng lớn), tạo thành hệ sinh thái cà phê trên ứng dụng.
Ứng dụng đã có tại Việt Nam với gần 100.000 người sử dụng. Tới đây, chúng tôi nhân rộng ra một số nước trên thế giới như Mỹ, Anh, Hàn Quốc, Trung Quốc, giúp người dùng tiếp cận thông tin cà phê và giao dịch trên ứng dụng.
– Có điểm đáng chú ý, màu sắc nhận diện của King Coffee là màu của đất bazan Tây Nguyên, nơi gốc gác quê hương và xuất phát điểm gắn bó với ngành cà phê của bà. Nhưng, bà thấy sao khi thương hiệu đầu tiên mình từng tham gia gây dựng không còn giữ lại màu sắc đó nữa?
Dù thế nào, bản sắc là thứ đặc biệt đối với thương hiệu, không chỉ đối với Việt Nam mà còn thế giới. Người ta sẽ đặt câu hỏi, anh là ai, anh từ đâu đến và anh có điều gì để thuyết phục, quyến rũ tôi? Thương hiệu phải xuất phát từ nguồn gốc, bản sắc.
Từ khởi thủy cho tới nay, tại vùng đất đỏ bazan, người nông dân bản xứ như Ê đê, Gia Rai vẫn giữ phong tục dâng lễ cúng Giàng, cầu mưa thuận gió hòa khi mùa màng của cây cà phê đến. Họ vui và rất hạnh phúc khi mùa màng tốt tươi.
Đó là bản sắc đọng lại trong mỗi hạt cà phê Tây Nguyên, cần phải giới thiệu điều đó của cà phê Việt Nam ra với thế giới chứ không phải đi theo rồi bắt chước cà phê phương Tây.
Nói thêm về nguồn gốc của cái tên King Coffee. “King” là vua, mà vua thì phải biết lo cho tất cả những gì trong ngành. Ở vị trí đó không sung sướng đâu. Ngoài ra, khi thương hiệu King Coffee đi qua các nước, vẫn giữ được tên chứ không phải đổi sang ngôn ngữ bản xứ khi đọc, viết.
Năm 2015, tôi đã đăng ký thương hiệu tại 179 quốc gia và vùng lãnh thổ, đủ dư địa để doanh nghiệp phát triển lâu dài.
Đối với bà Thảo, thương hiệu Trung Nguyên, G7 và King Coffee như ba đứa con. (Ảnh: Nguyễn Huế)
– Trong tự truyện của mình, bà viết rằng: Câu chuyện của cuộc đời tôi như dòng nước chảy qua phin cà phê vậy. Nó chiết xuất từ tinh túy hạt tạo ra tách cà phê, có hương vị đậm đà như sự từng trải. Vậy sự từng trải đó ở đây là gì?
Cho đến một lúc nào đó, con người rất muốn để lại cho đời sau những giá trị mà mình đã đi qua và cống hiến. Những giá trị đó trong lần khởi nghiệp sau này là điều tôi muốn chia sẻ với người trẻ, để thế hệ sau có những tư duy bài bản hơn, tầm nhìn, phương pháp và cách làm hay hơn.
Thông qua kinh nghiệm của mình, tôi muốn giúp các bạn trẻ tự tin lập nghiệp, tạo ra một thế hệ doanh nhân mới sau này.
– Trung Nguyên và King Coffee là hai tên tuổi lớn của ngành cà phê Việt Nam. Bóng dáng của bà đều có mặt trong quá trình gây dựng hai thương hiệu này. Nếu người ta nói rằng, thành công của King Coffee có được một phần nhờ vào tên tuổi quá lớn của Trung Nguyên trước đây thì bà sẽ trả lời ra sao?
Tôi nghĩ, tôi như người mẹ với 3 đứa con vậy. Trung Nguyên là anh cả, tiếp theo là G7 và giờ đây là King Coffee. Cho nên, tôi thấy bình thường. Hãy hiểu rằng, mỗi thương hiệu có một sứ mệnh, bản thân tôi có sứ mệnh riêng và King Coffee cũng vậy.
Tôi chưa bao giờ có ý nghĩ phân biệt, ai cũng có sự độc lập, độc đáo của mình để vươn lên. Thời mà tôi sống, tôi chỉ muốn nỗ lực làm những điều khó nhất để khai thông cho thế hệ sau, cho mấy đứa nhỏ tiếp bước dễ dàng hơn mình.
Từ nữ nhân viên trực tổng đài 108 đến Tổng giám đốc thương hiệu cà phê lớn…
Từ nhân viên trực tổng đài 108, bà Lê Hoàng Diệp Thảo nhận thấy tiềm năng của ngành cà phê rất lớn. Với niềm tin của mình, bà cùng cộng sự đã nỗ lực gây dựng từ con số 0 cho một loạt thương hiệu cà phê Trung Nguyên, G7 rồi King Coffee sau này.
Tổng Giám đốc TNI King Coffee Lê Hoàng Diệp Thảo chia sẻ về hành trình gây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên trước đây và cả King Coffee sau này.
Phải tự bước vào, tự mình nhận ra bí quyết
– Trong cuốn tự truyện The Queen of King Coffee của mình, bà có nói, dù việc gì xảy ra thì niềm tin cho cà phê Tây Nguyên vẫn luôn bền vững. Niềm tin đó giúp bà trong quá trình theo đuổi ngành cà phê và gây dựng các thương hiệu ra sao?
Tôi luôn trăn trở từ những ngày đầu tiên khi mới khởi nghiệp. Khoảng những năm 1996, thời điểm đó cà phê Việt Nam có giá trị thấp, hầu như chỉ xuất khẩu thô. Cả thế giới không ai biết về chất lượng cà phê Việt.
10 năm sau, khi tôi tham gia nhiều hoạt động kinh doanh quốc tế, đi nhiều sự kiện trên khắp thế giới, người ta vẫn chưa biết nhiều về cà phê Việt Nam.
Với niềm tin của mình, tôi đã cùng đồng nghiệp nỗ lực gây dựng từ con số 0 cho Trung Nguyên, G7 rồi King Coffee sau này tôi thành lập cũng vậy.
Bà Lê Hoàng Diệp Thảo (Ảnh: Nguyễn Huế)
– Bà từng là một nhân viên trực tổng đài 108 của Bưu điện Gia Lai. Quá trình xử lý dữ liệu thông tin, trả lời khách hàng giúp bà như thế nào khi bước vào hành trình xây dựng các thương hiệu cà phê?
Có thể nói, tôi có tố chất từ bé. Khi làm bất cứ việc gì, tôi hay tìm hiểu sâu và kỹ, không chỉ vấn đề chính mà cả những vấn đề xung quanh. Để đưa ra một quyết định, tôi không bao giờ dựa trên sự hời hợt.
Cả chuỗi quá trình từ khi bắt đầu lựa chọn ngành cà phê, vào TP.HCM, phát triển cà phê hòa tan rồi bán hàng ra quốc tế, đó là xuyên suốt cả chuỗi tư duy lớn chứ không ở một mốc thời điểm nào cả.
Thực sự, tư duy đó đã hình thành nhất quán trong con người tôi. Ngày trước, là nhân viên 108, tôi sớm nhìn thấy cơ hội khi sống trên vùng đất cà phê. Có tới 90% các cuộc gọi điện là quan tâm tới cà phê, tôi nói được tiếng Anh, trao đổi với người nước ngoài nên tôi thấy rõ cơ hội từ thời điểm đó.
– Trước đây, các quán cà phê TP.HCM còn mang nặng nhiều định kiến, nhưng để khảo sát thị trường, bà từng xin vào làm việc tại các quán cà phê để trải nghiệm không gian, học cách xây dựng mô hình quán cho Trung Nguyên?
Mình phải là người am hiểu trước. Nếu không tự bước vào, tự mình nhận ra đâu là bí quyết điều hành một quán cà phê, một chuỗi cà phê như thế nào thì chúng tôi khó có thể thành công. Nếu mình không làm được từ những việc nhỏ thì đừng mơ sẽ làm được việc lớn.
Lúc đó, TP.HCM có khá nhiều cơ sở cà phê nhỏ lâu đời. Họ tồn tại đã được 60-70 năm, qua mấy đời gia truyền. Ngành cà phê khi đó bị bó buộc trong lối tư duy mòn. Chính vì vậy, sau khi khảo sát, Trung Nguyên đã tiếp cận thị trường theo cách khác, trẻ trung, cấp tiến hơn.
Năm 1998, quán cà phê đầu tiên của Trung Nguyên ở số 587 đường Nguyễn Kiệm được mở. Khi xuất hiện, chúng tôi cho thực khách uống cà phê miễn phí. Đây là sự kiện chấn động ngành cà phê. Tại TP.HCM, ai cũng ấn tượng với chiến dịch đó. Rất đông người đã đến.
Khảo sát “vị giác mù” để ra đời cà phê hòa tan
Sau đó, vào năm 2003, tôi và các cộng sự tiếp tục có một cuộc khảo sát “vị giác mù” để ra mắt cà phê hoà tan G7.
Trong ngành cà phê có luật bất thành văn là những công ty làm về cà phê rang xay thì không làm cà phê hòa tan. Thời điểm đó, người ta nghĩ sai về cà phê hòa tan, là cà phê dỏm. Nhưng khi tôi đi qua hội chợ quốc tế, vào thăm các tập đoàn lớn thì thấy cà phê hòa tan là thị trường rất lớn với doanh thu cao. Tôi thấy cơ hội ở đó và tôi học được nghề cà phê hòa tan.
Thời điểm đó, Nescafé đang rất mạnh, chiếm khoảng 68% thị phần tại Việt Nam. Thắng được họ là niềm ao ước, thắng được họ thì người Việt sẽ bước ra khỏi sự tự ti.
Sau 11 năm, doanh số bán hàng của G7 đã vượt Nescafé. Đó là minh chứng rõ nhất cho thành công của sản phẩm.
– Trong tự truyện của mình, bà có nói, cà phê là biểu tượng của sự nhẫn nại. Nhìn lại hơn 25 năm, từ khi bắt đầu bước chân vào ngành cà phê cho đến ngày hôm nay, sự nhẫn nại đóng vai trò ra sao trong hành trình của King Coffee?
Nhẫn nại cực kỳ quan trọng, bởi cà phê là một ngành cực kỳ khó làm. Nhìn lại quãng thời gian đã qua, nhiều người bước chân vào ngành này, nhiều kinh nghiệm cũng có, nhiều tiền cũng có, tập đoàn lớn cũng có, nhưng nhiều người sau đó đã bỏ cuộc. Ngành cà phê rất khó làm chứ không dễ.
Từ khi bắt đầu với Trung Nguyên, tôi đã hiểu điều đó và khi làm lại với King Coffee, tôi càng hiểu hơn. Bên cạnh tầm nhìn, trái tim, sự dấn thân thì cần sự kiên trì và nội lực, những điều đó giúp chúng tôi vượt qua khó khăn để đi đến cùng mục tiêu. Nỗ lực vượt qua đó chính là ấn tượng của thương hiệu.
Tới nay, chúng tôi đã mới có thêm một bước tiến quan trọng tại thị trường Mỹ và thế giới. King Coffee chuẩn bị lên kệ 23 địa điểm của Costco Business Center trên khắp nước Mỹ. Sau Costco sẽ là Walmart, Sam Club, Kroger và những hệ thống siêu thị quốc tế khác.
Trần Chung
