Tiếp tục câu chuyện thời sự, có nên đầu tư vào thị trường đang vô cùng nóng hay không? Dưới góc nhìn của các nhà đầu tư, thị trường cà phê tại Việt Nam đang là ĐẠI DƯƠNG XANH hay ĐẠI DƯƠNG ĐỎ?
Một đánh giá chuẩn sẽ giúp các nhà đầu tư có chiến lược đúng đắn, chọn phân khúc thị trường phù hợp và có giải pháp chiếm lĩnh thị trường để đừng ôm đầu máu… thất bại.
CÀ PHÊ HÒA TAN CẠNH TRANH KHỐC LIỆT – CẦN CHIẾN LƯỢC TẠO SỰ KHÁC BIỆT
Như Tạp chí Đồ uống Việt Nam nhiều lần đề cập, thị trường cà phê Việt Nam đang thu hút đầu tư mạnh mẽ, nhưng sự cạnh tranh cũng đến hồi khốc liệt. Nhiều doanh nghiệp lớn, trong và ngoài nước đã phải ôm đầu máu thua trận và rút khỏi thị trường. Với họ, thị trường cà phê thật sự là một Đại dương Đỏ.
Thế nhưng, vẫn có nhiều doanh nghiệp mới hoàn toàn tham gia thị trường và những doanh nghiệp cũ cũng phải tìm cách ra nhiều sản phẩm mới. Điều này đúng với bước đi bài bản trong sách giáo khoa về kinh tế, cạnh tranh bằng nhiều chiến lược, trong đó có chiến lược tạo khác biệt.
Sự khác biệt ở đây là gì? Điều khác biệt thường được nghĩ đến đầu tiên là sản phẩm. LÀM SẢN PHẨM MỚI hay LÀM MỚI SẢN PHẨM đều là cách khiến mình khác với hiện tại và với thiên hạ.
Tỷ như với Nescafe, họ đã dùng công nghệ sấy lạnh tạo ra dòng cà phê hòa tan cao cấp như Nescafe Gold thơm ngon, bảo toàn cả hương lẫn vị. Nescafe Gold chiếm lĩnh riêng một cái ao xanh, vì doanh thu cà phê sấy lạnh, tuy không lớn, nhưng các đối thủ nội địa chưa dám đu theo.
Còn hàng nhập như Davidoff và Tchibo có dùng cà phê sấy lạnh nhưng cũng thưa thớt, việc quảng bá và bán trên thị trường chưa nhiều.
Mới đây, đã có một đại gia Việt Nam công bố khá ầm ĩ đã sản xuất được hàng sấy lạnh này, nhưng chỉ để gia công xuất khẩu, chưa dám tham gia thị trường.
Nếu bạn đã uống cà phê hòa tan 3in1 gồm sữa – đường – cafe quá thông dụng trên thị trường, thì cũng nên thử cà phê 4in1 mới mẻ cho biết. Điển hình cho dòng 4in1, hay là 3in1+ hương, hay có thể gọi là FLAVOURED INSTANT COFFEE, là dòng Pasiona hay G7 cappuccino hương hạt dẻ, hương Mocha của Tập đoàn Trung Nguyên.
Trước đó, Vinacafe có đưa ra thị trường loại cà phê hòa tan vị nhân sâm, cũng là dạng 4in1. Tỉ trọng nhân sâm chiếm bao nhiêu không quan trọng, vì mục đích cuối cùng của Vinacafe vẫn là mong muốn tạo ra một phân khúc mới, đi tiên phong và chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.
Sau này một số công ty đưa thêm COLLAGEN và LINH CHI vào cà phê hòa tan. Trên thị trường còn có những sản phẩm của người Thái và điểm đặc biệt là họ còn bổ sung HƯƠNG TRÁI CÂY vào cà phê hòa tan như sầu riêng, chuối, dừa, măng cụt, xoài…
Nếu đi đến tận cùng xu hướng “trái cây hóa” cà phê này, chắc có ngày chúng ta sẽ chứng kiến có sản phẩm cà phê Cóc với đúng nghĩa đen là cà phê hương trái cóc, chứ không phải là những quán cà phê cóc ven đường hay trong xón nhỏ….
Không may hay là may mắn(?), người uống cà phê Việt Nam giàu sự tò mò nên thường sẽ thử khi có sản phẩm mới, nhưng thật sự họ lại không hứng thú lâu dài với với những flavoured coffee. Thành ra, quanh đi quẩn lại thị trường cà phê hòa tan vẫn là đại dương 2in1 và 3in1 đỏ lòm mà thôi.
CÀ PHÊ RANG XAY – KHÁC BIỆT TRONG VƯƠN TỚI SỰ TIỆN DỤNG
Với cà phê rang xay, sự thay đổi để tạo khác biệt có phần thú vị hơn và rõ nét hơn bởi để tạo sự khác biệt này đòi hỏi phải đầu tư cả hệ thống dây chuyền sản xuất, hệ thống ra xay, máy pha và nhất là lĩnh vực bao bì, đi theo.
Thí dụ, cạnh tranh với cà phê hòa tan là nhắm đến sự tiện dụng, dễ dàng mang đi du lịch hoặc công tác, thì ở sản phẩm cà phê rang xay người ta sáng tạo ra cà phê túi lọc nhúng nhúng nước sôi như gói Lipton, hoặc thiết kế túi lọc chỉ cần xé và máng vào miệng ly rồi chế nước sôi là cà phê nhỏ giọt tong tong chậm rãi như cà phê… phin.
Hoặc nữa, một số nơi đã cho người dùng học người Nhật làm drip coffee uống liền cũng rất thú vị. Drip Coffee hay còn gọi là Pourover Coffee, một phương pháp pha cà phê đơn giản nhưng mang đến hương vị cà phê thuần khiết, vô cùng quyến rũ.
Drip Coffeesử dụng phương pháp nhỏ giọt bằng giấy lọc và một dụng cụ gần giống với phin cà phê của Việt Nam. Drip Coffee bắt nguồn từ Nhật Bản nhưng hiện nay rất được ưa chuộng ở các nước phương Tây và các quán cà phê cao cấp Việt Nam đã bắt đầu du nhập.
Thậm chí, đã có những doanh nghiệp tạo sự tiện dụng một cách cầu kỳ hơn là làm luôn cái ly với phin cà phê nhựa gói sẵn, chỉ rót nước sôi là dùng một lần rồi bỏ.
CUỘC ĐUA TẠO SỰ KHÁC BIỆT TRONG MÔ THỨC KINH DOANH CÀ PHÊ RANG XAY
Cà phê rang xay tại các QUÁN CÀ PHÊ CÓC thì không mới, nhưng mô hình cà phê cóc xài máy pha espresso + hạt mộc thì lại mới. Những khác biệt không chỉ có ở sản phẩm, mà còn khác ở mô thức kinh doanh.
Chẳng hạn, chúng ta uống cà phê pha phin tại chỗ thì quá quen thuộc. Các quán cà phê đều nhận sản phẩm cà phê rang xay từ một cơ sở nào đó hoặc tự làm và pha cho bạn ly cà phê mỗi sáng khi bạn cùng nhóm bạn bè quen ngồi với nhau bù khú… Thế nhưng, một ki – ốt hay xe lưu động pha cà phê bằng máy chỉ bán mang đi (takeaway) thì lại là mô hình mới.
Những doanh nghiệp đang bơi trong ĐẠI DƯƠNG ĐỎ ắt hẳn luôn mơ đến một nơi xanh ngát, trong lành mà mình có thể độc chiếm, nhàn nhã nhìn trận chiến đỏ lửa bên kia. Vài chục năm trước, dù trên đỉnh thành công, Nescafe vẫn đầu tư nghiên cứu và sáng tạo ra Nespresso, một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới với sản phẩm đột phá, và nhanh chóng tạo riêng cho mình một đại dương xanh mênh mông, từ nhà riêng, đến văn phòng, và chen chân vào cả hệ thống dịch vụ hội nghị tại các khách sạn 5 sao tên tuổi.
Theo đó, để tạo ra cà phê capsule (tạm gọi là cà phê viên nén), công tác R&D (research & developmen – nghiên cứu và phát triển) có tiếng nói quan trọng trong việc khai phá thị trường mới. Rõ ràng chỉ có các đại gia như Nestle có đủ khả năng đầu tư và dẫn dắt được thị trường bằng sự khác biệt về công nghệ và ý tưởng.
Với các công ty cà phê trong nước tiềm lực thật sự chưa mạnh, đổ tiền vào một sản phẩm mới, mô hình mới để kỳ vọng đó là ĐẠI DƯƠNG XANH mát là đầy rủi ro. Do đó, nhiều người sẽ chọn chiến lược followers (ĂN THEO) cho an toàn. Nhưng trâu chậm uống nước đục, rất khó có doanh nghiệp nào thành công khi ăn theo như vậy.
Sagaso non trẻ từng đưa cà phê viên vào vài tòa nhà văn phòng ở trung tâm Sài Gòn thì bây giờ mất dạng. Vinacafe, sau nhiều lận đận với Wake-up, Chất, Phinn 3in1, thử sức với phin điện Cafe de Nam cũng chưa nhận được cành nguyệt quế thành công và tới giờ thì Cafe de Nam cũng mất dạng, xem như cũng thất bại.
Hiện nay, trên thị trường còn thấy nhãn ACTIVE COFFEE be bé duy trì dòng cà phê viên nén, nhưng chủ yếu dành cho thị trường xuất khẩu.
Trong Coffee Expo vừa qua, Nespresso và ít nhất hai nhãn cà phê ngoại nữa có gian hàng trưng bày cà phê viên nén. Bên cạnh đó, với lợi thế là nguồn cung cấp máy pha cà phê viên nén giá rẻ, các doanh nghiệp cà phê Trung Quốc ắt không bỏ qua cái ao xanh này để đánh ngược vào thị trường Việt, thậm chí mượn đường đến đất Mỹ. Để ao xanh lớn thành biển, chắc chắn họ sẽ tăng cường đầu tư cho truyền thông và kênh bán hàng. Các nhà cà phê Việt liệu vẫn còn chờ ai đó dọn sẵn cho ăn chăng?
Cà phê là loại thức uống phổ thông, người dùng đông đảo, nhưng chỉ có những loại sản phẩm phù hợp hay một mô hình kinh doanh sáng tạo, mới có đủ sức thu hút lượng người dùng và trở thành đại dương xanh.
Tại Coffee Expo 2018, có một loại cà phê hạt ủ trong thùng gỗ sồi từng chứa rượu Scotch Whisky. Bạn sẽ được trải nghiệm một thức uống vị cà phê hương Whisky nồng ấm. Lạ và độc đáo đó chứ. Nhưng, thật khó có thể trở thành biển xanh bát ngát với sản phẩm mới này được.
Theo dự đoán của chúng tôi, loại cà phê nước uống liền (READY TO DRINK – RTD coffee) mới có tiềm năng để trở thành phân khúc xanh trong vòng 5 năm tới. Vấn đề là ai đã và sẽ bắt trend, cũng như làm gì để vẫy vùng nơi biển vắng?
DƯƠNG THANH
